Bifidus ActiRegularis

Koupil jsem si na výlet horalky, mé oblíbené lískooříškové oplatky. Udivil mě na nich výrazný nápis „Bez ztužených tuků“ umístěný ve zvláštní žluté „cedulce“ hned vedle nápisu „Horalky“. Celý výlet jsem pak přemýšlel, jak asi vypadají takové ztužené tuky a k čemu jsou dobré, anebo naopak, čemu můžou vadit.

Napadaly mě samé bizarní představy (čtenáři dobře znalí potravinářství mi snad prominou moji nevědomost, na níž je, jak předem přiznávám, založen celý tento článek). Od té doby si více všímám těchto zvláštních hesel umístěných obyčejně v nějaké bublině, na jakémsi „ohořelém lejstru“, tabulce, či na imitovaném otisku razítka vedle názvu výrobku.  Většinou jde o výrazné elipsy, jejichž smysl je možné dekódovat jen díky jejich silné konvencionalizaci : Vital & activ, bez želatiny, obsahuje živé kultury… Často je však jejich rozluštění pro obyčejného zákazníka (pro nějž jsou přece barevné efektní nápisy u názvu výrobku určeny) zcela nemožné: L-casei, Bifidus ActiRegularis, Pr activ, bez umělých stabilizátorů

Zdá se, že samotný smysl výroku ukrytý ve zvláštním, prestižním poli je vedlejší. To podporují i některá sice pochopitelná, avšak nesmyslná hesla jako třeba „S čokoládou uvnitř“ na novém obalu klasických lentilek. Samotná přítomnost jedné či více zvláštních bublin s krátkým heslem je tedy mnohem důležitější než obsah hesla. Význam hesla se má k celkovému významu bubliny jako význam konkrétní věty ke smyslu věty umístěné jako příklad v gramatice. Odvolávám se zde na Barthesovy Mythologie, kde je problém sémiotického fungování těchto výpovědí dopodrobna popsán (Barthes, Roland: Mytologie, Praha: Dokořán, 2004.). Výskyt zvláštních polí je již konvencionalizován a snad i nepřímo vyžadován zákazníkem. Určitě bych se vyhnul jednostrannému svalování odpovědnosti za nápisy jen na výrobce potravin. Problém je společensky mnohem závažnější.

Přemýšlel jsem nad tím, co mají všechny tyto výroky společné kromě jejich stejného sémiotického způsobu fungování. Zjistil jsem, že tím společným je v drtivé většině případů medikalizující přístup k potravě a tělu. Zatímco ještě před pár lety se drtivá většina nápisů na obalech týkala jejich chuti či jiných smyslových specifik, dnes pokrývají obaly potravin stále častěji výroky z oblasti zdraví a medicíny. Medikalizující přístup k tělu jako čistému objektu našeho pozorujícího rozumu, jenž je od těla dokonale vzdálen, pomalu sílí na úkor smyslových fantazií těla, jež nebylo ještě dokonale odděleno od našeho „já“. Jedná se tu o prudký průnik logu do oblasti esencí naší stravy. Hesla se už netýkají samotného požitku z jídla, pravda o jídle se skrývá uvnitř něho, v jeho chemii. S epistemologickým průnikem medikalizujícího logu do našeho povědomí dochází i k průniku medikalizujícího logu na přední strany obalů našich potravin. Čelní strana sušenek, čokoládových tyčinek, jogurtů a kefírů se tak stává bojištěm dvou epistemologicky si cizích diskurzů.

Václav Smyčka

Opavia: Tatranka Arašídová, 47 g, 9Kč, made in the Czech Republic.

%%wpcs-20%%-date%%id%%